Bere giovane e con fantasia: una generazione nel mirino

Luglio 2001

C’è una frase, tra le pagine di questo numero, che mi ha profondamente colpito e che non riesco proprio a digerire. Potete trovarla nella ricerca sul mercato del vino e degli alcolici che inizia a pagina nove. In particolare, dove si tratta delle attuali tendenze in termini di strategie di marketing, c’è scritto chiaro e tondo che i grandi marchi della liquoreria mondiale privilegiano come target sempre più importante la fascia d’età tra i 18 e i 24 anni e le donne. Lasciando in pace queste ultime, a cui ben volentieri riconosco la pari opportunità di alzare il gomito a proprio piacimento, non mi sento però di prendere con leggerezza l’affermazione che riguarda i più giovani: una tipologia di consumatori che è senz’altro la più suggestionabile, la più esposta, la meno informata, la meno critica, la meno esigente. Non a caso è proprio per i consumatori più giovani che i grandi marchi continuano ad elaborare strategie differenziate di prodotto, mentre si guardano bene dall’alterare l’immagine e la qualità degli alcolici destinati ad un pubblico maturo, esigente ed in grado di permettersi il meglio a cui, guarda caso, continua ad essere legata la connotazione stessa della marca produttrice. Agli adulti la storia, la qualità e l’identificazione del prodotto e ai giovani l’avventura della novità, si potrebbe pensare.

Ma è più probabile che la filosofia del marketing (a cui sappiamo che, come al cuore, non si comanda) sia quella di studiare miscele sempre nuove usando più o meno gli stessi ingredienti di base, per attirare non la consapevolezza ma la curiosità del consumo. Ma cos’è questo "bere giovane" se non la più devastante confusione dei gusti e dei sensi che viene proposta proprio nel periodo più formativo ed importante della vita? Che genere di uomini e donne diventeranno questi giovani a cui viene sottratta la possibilità di sviluppare gusti ed abitudini proprie quando, loro malgrado, si ritroveranno adulti?

Lo so che la pratica spesso non tiene conto della teoria e so anche che molti valori finiscono immancabilmente per piegarsi alle leggi del mercato, ma il fatto che questo sembri inevitabile non mi consola affatto. Da un’indagine pubblicata su molti giornali proprio questo mese, sembra che nelle famiglie italiane siano i figli a decidere in larga parte quali sono i prodotti che devono essere acquistati. Il reddito e il livello culturale della famiglia, a quanto pare, sono fattori determinanti: più questi sono bassi, più la decisionalità dei figli in fatto di acquisti è ampia e sviluppata. L’interpretazione obiettiva di questo dato accertato, della cui verità sono personalmente convintissimo, è nei suoi termini di duro realismo abbastanza facile.

Le famiglie che hanno maggiori possibilità economiche sono spesso abituate a fruire di una maggiore qualità e sono quindi in grado di trasmettere gusti più complessi e definiti ai propri figli e a condividerli con essi. La stessa cosa avviene più o meno nelle famiglie che hanno un alto livello culturale e in cui la condivisione passa però principalmente attraverso la consapevolezza. Ai meno abbienti (che sono tanti) e ai più ignorantelli (che sono ancora di più), la lista della spesa la suggerisce la televisione. E’ una lista di desideri e di sogni che, se per un verso offre l’orgasmo dell’acquisto e del possesso dei beni più disparati, per l’altro nasconde sempre l’insoddisfazione di chi non è appagato. Ecco allora pienamente giustificata la curiosità di "bere qualcosa di nuovo" assieme a tanti altri che hanno gli stessi desideri e le stesse frustrazioni. Ci vuole il "bere giovane" per sentirsi più graditi e meno soli nel gruppo. La responsabilità di questo vuoto esistenziale non è di certo attribuibile unicamente ai produttori di superalcolici, ci mancherebbe altro, ma ogni tanto con qualcuno bisogna pur prendersela.

Dr. S. Giovese