Il malessere della stampa di settore

Per una volta parliamo di noi e del nostro lavoro

di Andrea Dal Cero - con interventi di Elsa Mazzolini, Giulio Biasion, Roberto Vitali, Riccardo Milan, Carlo Ravanello

Ero un giovane redattore, parlo del 1978, quando partecipai ad un convegno che aveva come tema la qualità dell’informazione fornita dalla stampa specializzata. Mi occupavo allora di zootecnia: i nostri lettori erano gli allevatori, i nostri sponsors le grandi case farmaceutiche. Mi chiesi, e feci l’errore di chiederlo anche agli altri, come potesse esistere un’informazione obiettiva sulla ricerca dal momento che tutto il materiale che arrivava in redazione e che veniva puntualmente pubblicato era fornito dalle aziende che si preoccupavano di pagarci le spese, il disturbo e gli stipendi. Lavoravamo (ci feci anche la tesi) per produrre galline che facevano l’uovo tutti i giorni, che producevano biogas e corrente elettrica, che erano economicamente interessanti alla fine del ciclo e che anche da morte servivano per alimentarne altre.

I risultati li abbiamo davanti agli occhi e nel piatto proprio in questi giorni!

Nel corso di questi anni ho cambiato settore e sono davvero contento di trattare di vino e della tavola.

I consumatori e i lettori cui mi rivolgo adesso hanno due cose in comune: la disponibilità economica per fruire di un prodotto di qualità e un fisico abbastanza in ordine per metabolizzare comodamente quanto hanno mangiato.

Però le domande che mi faccio ancora adesso sono, in fin dei conti, quelle che mi hanno sempre perseguitato da quando faccio questo lavoro e per le quali non ho mai trovato una risposta decente. Trattare del ruolo della stampa specializzata di settore non è facile: qualche volta può essere addirittura antipatico. Tutte le volte che prendete in mano una rivista come questa ricordatevi che qualcuno ha pagato all’editore le spese per realizzarla.

In questo non c’è niente di male, anzi! Vuol dire che esistono aziende che credono nelle capacità di comunicazione e nella professionalità dell’editore e che reputano positivo investire una parte del loro budget per veicolare la loro immagine. Ogni notizia pubblicata crea valore aggiunto all’argomento cui si riferisce, sia esso un prodotto, una persona o un evento. Ma gli equilibri per cui il rapporto tra aziende, editori e lettori si alimenta sono fragili e spesso, come potete leggere in queste pagine, manifestano problemi sia di ordine pratico che etico. Ho chiesto ad amici e colleghi di partecipare a questa discussione: partendo dall’editoriale di Elsa Mazzolini, cui va il merito di avere manifestato per prima il suo disagio, per finire con Carlo Ravanello che, da free-lance, tratta dei problemi di chi fa il suo mestiere. Ed eccoli qui i mali e i vizi della stampa specializzata di settore, evidenziati da chi è costretto con essi a convivere quotidianamente. Agenzie di comunicazioni spesso arroganti ed invasive a cui sembra tutto sia dovuto e a cui pare nessun editore possa mandare il conto per il disturbo o il lavoro svolto. Uffici stampa interni completamente privi di professionalità che incombono come temporali sulla giornata lavorativa della redazione. Sedicenti operatori della comunicazione che impazzano, aziende che si sentono al di sopra del mercato per il solo fatto di esistere, produttori furbetti che sfruttano ogni occasione per comparire gratuitamente in eventi magari sponsorizzati da altri.

E ancora, richieste di recensioni a libri mai fatti pervenire in redazione e di commenti positivi per vini nemmeno assaggiati, convegni a cui capita di non essere neanche stati invitati per cui si richiede una nota enfatica, fiorire di "meravigliosi contesti" e "splendide cornici" a ogni piè sospinto per creare la notizia anche là dove non c’è mai stata.

Ogni volta che una rivista inserisce qualche riga su un prodotto ne sposta il prezzo verso l’alto senza guadagnarci nulla e senza che nessuno si senta, generalmente, in dovere di dire grazie. Gli esempi di mancanza assoluta di gratitudine, educazione, sensibilità e altro noi che facciamo questo lavoro li conosciamo bene. Gli esempi di comportamenti corretti, al contrario, sono rari e il loro manifestarsi ci coglie generalmente impreparati.

Con preghiera di pubblicazione

di Elsa Mazzolini - direttore de "La Madia"

Preghiere di questo tipo, alla nostra parrocchia, ne arrivano tutti i giorni. Peccato che quando passiamo col cestino per le offerte, molti ritengano di non dovere mai allungare la manina. L’argomento è antipatico, ma lo è ancora di più questa pretesa di attenzione. Mi spiego meglio, cercando di non urtare la suscettibilità di nessuno (difficile). Tra molti dei produttori del nostro settore è diffusa la convinzione di offrire al mondo manufatti di tal pregio da attirarsi obbligatoriamente l’interesse dei media e del pubblico. Ed è senz’altro così, non v’è dubbio. Noi per primi cerchiamo di dare il massimo risalto a tutti quei prodotti che devono giustamente essere l’orgoglio del nostro Paese. Ma non esiste lavoro a senso unico. Non esiste il fatto che uno produce e vende e un altro, sempre gratuitamente gli fa da cassa di risonanza. Anche l’opera d’arte è in vendita e ognuno produce per un mercato. Ma se all’interno di questo mercato non si crea un rapporto di scambio, qualcosa prima o poi si deteriore e, inevitabilmente, finisce. Trovo quindi forzato e controproducente che qualcuno pensi che la nobiltà del proprio prodotto giustifichi la preghiera/pretesa di cui sopra. Anche perchè il più delle volte chi, dotandosi dei necessari uffici stampa, invade le redazioni solo di comunicati, si mette nella discutibile posizione che siano "altri" a pagare le proprie promozioni gratuite: quindi gli stessi giornali (finanziati a questo punto non si sa come) o i "fessi" che pianificano investimenti sui mezzi di comunicazione, permettendo così anche ai "furbi" di salire sul carro di giornali comunque necessario alla crescita e al confronto del settore enogastronomico. E che hanno bisogno di sostegni per vivere come tutti. "Noi non facciamo pubblicità - ci disse qualche anno fa il direttore di un noto consorzio di vini - tanto qualcuno scrive sempre gratis su di noi". E allora, abbiamo pensato, non avete bisogno di nulla; da quel momento abbiamo cominciato ad "archiviare" nel cestino le autocelebrazioni di quella fortunata realtà. "Noi allestiamo (costosi) eventi culturali intorno al nostro prodotto, quindi nessuno ci chiede soldi per parlarne", mi ha detto piccata una nota produttrice di distillati, colpita dalle mie ottuse e prosaiche argomentazioni. E ha smesso di inviare comunicati a questa esosa redazione. E pensare che siamo la rivista meno venale del settore, e si vede dall’infinità di articoli pubblicati intorno al lavoro della gente. Ma c’è un limite a tutto. Ogni editore conosce queste contradditorietà, eppure continua con ipocrisia ad avallare il sistema di glorificare qualcuno a spese di qualcun altro. Io come sempre sono fuori dal coro, ma ho lettori che sanno capire le sfumature. Gli altri, se credono, mi smentiscano.

Giornalismo di settore: un "giro" molto confuso

di Riccardo Milan - direttore de "L’Albergo"

Il mistero s’infittisce, non appena provo a dipanarlo. "Ne tengo ancora un capo" - direbbe il poeta - ma è poca cosa. Come mai, mi si chiede, il giornalismo di settore, enogastronomico e turistico, è così contraddittorio? Luci ed ombre, spontaneismo ed esperienza, grandi aziende e piccole riviste. Credo che sia colpa, da un lato, della legge della "domanda ed offerta". E ancor più - azzardo - della natura umana, spesso miserabile ed ingrata. Dall'altro, di ignoranza. C’è molta offerta di candidati giornalisti. E di ogni età. I giovani li capisco: non sanno ancora che è mestiere impegnativo e faticoso come tanti altri. E, spesso, pagato meno. Ma chi arriva dopo, tardi, spesso a titolo gratuito, quello no, non lo capisco. Molti di questi - credo - non sanno pescare, non sanno giocare a tressette, vogliono incontrare gente, gli piace scrivere. Alcuni, e sono quelli che i nostri interlocutori notano, vogliono solo fare "bottino": una cena gratis, vino, viaggi. Confondono il mezzo con il fine (che è quello di conoscere, fare confronti, onestamente dire). Ma tale confusione alberga anche in molte aziende e nei loro PR: perché dovrei pubblicare qualcosa su argomenti che non conosco? Non bastano decine di fax e di email per convincermi del contrario. Voglio conoscere per giudicare. Come padrone ho solo il mio lettore. E nella stampa di settore è ben più preparato e giudicante: "opinion leader", direi. Per ora la situazione è surreale: quando c'incontriamo "giroingiro" ci spiamo sottecchi: giornalisti, "razziatori" e PR infiltrati. Tutti comunque, più o meno, liberamente devoti alla prima legge dell'informazione: un fatto non esiste se non se ne parla. Questo almeno è chiaro. Tranne per qualche azienda o per qualche ente.

Avanti nonostante i limiti all’informazione

Roberto Vitali - Direttore di "Lombardia a tavola"

Il mondo della comunicazione è diventato una giungla. I piccoli editori sono vasi di coccio costretti a viaggiare insieme a vasi di ferro. Ognuno di noi deve trovare il suo spazio (target di lettori) e soprattutto i suoi sostenitori, gli inserzionisti, quelli che gli permettono di vivere. Oggi la carta stampata non fa più conto sulle vendite ma sulla pubblicità: il prezzo degli stessi quotidiani e settimanali non aumenta, anzi, in certi casi diminuisce. Il fatto è che la gente comune ha tantissime occasioni per essere informata senza spendere una lira, per cui non è più il lettore che va alla notizia ma la notizia che va al lettore. Certo, l'ideale sarebbe avere 15-20 mila abbonati, per non aver più bisogno di una riga di pubblicità. Sarebbe troppo bello… Dobbiamo invece cercare di fare una rivista che informi sì, con senso della misura e dell'obiettività, senza falsità, ma cercando di essere al servizio di chi, tramite la rivista, vuole farsi conoscere ai lettori e per questo è disposto a investire. La completezza dell'informazione è impossibile da raggiungere, bisogna sempre fare delle scelte, quindi per primi vanno accontentati i sostenitori della rivista, gli sponsor. Così è, se si vuol sopravvivere. La rivista come mezzo per far conoscere realtà particolari. Poi, eventualmente, tutte le altre. Un limite all'informazione, certamente, ma almeno permette di andare avanti.

 

Contro l’arroganza: lancio stampa nel cestino

di Giulio Biasion direttore di "Voyager"

Chi, come me, si occupa sia di editoria specializzata che di comunicazione e uffici stampa conosce bene gli equilibrismi delle relazioni esterne aziendali, il problema del loro dosaggio ed i meccanismi di correttezza e di deontologia che ne regolano i meccanismi. Nella comunicazione di una notizia capita sovente che l’ufficio stampa ricavi maggiori vantaggi che non l’editore della testata su cui la notizia stessa è riportata. Considerando poi che "la carta" comporta alti costi per la produzione e la confezione del prodotto, si verifica spesso il caso in cui per l’editore la notizia pubblicata diventa addirittura un costo. Così, mentre il "comunicatore" arricchisce la sua rassegna stampa svolgendo al meglio il suo compito, l’editore si trova semplicemente ad aver risolto un problema in più per la sua attività. Senza ricavarne nulla. Qualche volta capita che esista un accordo tra l’editore e la concessionaria di pubblicità del committente che si occupa di curare redazionali in appoggio alla campagna stampa di un prodotto, ma più spesso si ricade nel solito vortice di scambi, di favori e di pressioni che se non gestiti con esperienza e sensibilità assumono le connotazioni sgradevoli di vere e proprie imposizioni. Sarebbe tempo che gli addetti stampa imparassero a chiedere favori con maggiore delicatezza, a non essere assillanti, a non disturbare sempre il direttore, a rispettare almeno la forma dei rapporti all’interno del grande calderone della comunicazione. Per non parlare dell’arroganza, della maleducazione e dell’ingratitudine di alcuni PR e di alcune agenzie che si meritano l’unico lancio stampa possibile ... nel cestino! In conclusione vorrei richiamare le aziende committenti ad una maggiore attenzione al rapporto che esiste tra il budget stanziato e le modalità con cui questo viene gestito: un ufficio stampa può in molti casi rivelarsi necessario (lo so per esperienza) ma una notizia può essere pubblicata una volta per amicizia o perchè è obbiettivamente interessante, le volte successive impongono l’osservanza delle leggi del mercato e del rispetto che lo regola.

Un esempio: Cicero pro domo sua

di Carlo Ravanello

Tutti sanno che il grande avvocato romano M. Tullio Cicerone era avvezzo fare proprie, spesso anche gratuitamente, le cause più difficili quando percepiva che queste riguardavano evidenti casi di prevaricazione e di sopraffazione di deboli ed inermi; ma in un caso, dimenticando per un momento i suoi concittadini repubblicani, giunse a perorare la legittimità della proprietà della sua abitazione. E lo fece con tale impegno che vinse la causa e l’orazione passò alla storia come fulgido esempio di abilità oratoria ma anche, e soprattutto, come dimostrazione che quando le condizioni lo impongono è opportuno (e doveroso) giungere a difendere personalmente e senza mezzi termini i propri interessi, ovvero agire "pro domo sua " (per la propria casa).

Anche per me penso sia venuto il momento di approfittare smaccatamente di queste righe pro domo mea , ma anche perché per "pro domo mea" si intendono gli interessi di tutta una categoria altamente specializzata (quella dei free-lance settoriali) che viene quotidianamente trascurata e ignorata.

Quando si chiama un agronomo non si interferisce sulla scelta del miglior terreno di coltivazione e sul tipo di impianto: spesso neanche sulle scelte varietali. Quando si interpella un enologo si ascoltano (giustamente) i suoi consigli e si interviene modificando rapidamente le tecnologie che si ritengono opportune e necessarie, quasi sempre a costo di investimenti molto onerosi. Si dovrebbe quindi ragionevolmente pensare, che dopo l’intervento dell’agronomo e dell’enologo (validissimi professionisti) sia indispensabile l’intervento di un terzo professionista: il comunicatore. Curiosamente, invece, la capacità di saper fare comunicazione pare impressa – dal momento della nascita e come suo incontrovertibile patrimonio – nella mappa genetica della stragrande parte degli amministratori pubblici e in buona parte degli operatori privati. E’ incredibile quanto sterminato sia il numero di coloro che hanno un cugino, un cognato o comunque un lontano parente, in grado di creargli il logo con annessa brochure aziendale, di studiargli il packaging, di gestirgli i rapporti con la stampa (che, chissà perché deve sempre fare tutto gratuitamente) e, addirittura, di organizzargli un convegno o una tavola rotonda. Stranamente, l’idraulico, il muratore, il bottaio, il potatore, non hanno però mai legami di sangue con gli interessati e quindi, a fine lavori o, addirittura, in corso d’opera, presentano le loro regolari parcelle o fatture.

Ci piace ricordare che, se è vero che in Italia si producono 300.000 etichette all’anno, almeno 100.000 di queste sono buone e 20.000 ottime. E prendendo in considerazione solo queste ultime 20.000, appare evidente che è praticamente impossibile raggiungere il consumatore finale di alto livello senza un’adeguata comunicazione e motivando con il fatto che si è prodotto un grande vino: insieme a quel grande vino ne sono stati presentati al mercato, nella stessa annata, altri 19.999, tutti più o meno dello stesso valore. La differenza fra - poniamo - il numero 2.345 e il numero 17.866 e la sua conseguente capacità di emergere in breve tempo, le può creare solo il comunicatore specializzato che sa quali tasti toccare e quali leve muovere per accelerare un processo che, per carità, forse avverrebbe comunque, ma che sul piano economico-commerciale è preferibile avvenga in un anno anziché in dieci !