Freud e il
marketing del vino

di Fabio Piccoli - Giugno 2003

Se il vino è di moda lo è ancora di più il marketing del vino. Lo si è ben capito all’ultima edizione di Vinitaly dove il tema marketing del vino è stato al centro di incontri, convegni e conferenze stampa.
Non solo, VeronaFiere ha distribuito un libercolo (non perché è fatto male ma perché è piccolo) dal titolo “Wine Marketing”, un estratto dal libro “Il marketing del vino in Europa: consumi, canali, distributori e importatori” curato da Nomisma ed edito da Agra.
Se poi aggiungiamo che è stato presentato anche l’ottimo libro dell’economista Riccardo Pastore dal titolo “Il Marketing del Vino e del territorio: istruzioni per l’uso”, si riesce a comprendere bene l’introduzione di questo articolo. Siamo usciti da questa immersione nel marketing del vino con pochissime certezze e moltissimi dubbi.
Il primo fra tutti è sul significato di marketing.
Il mitico vocabolario Devoto-Oli, definisce il marketing come il complesso delle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore e dell’utente nel tempo, nel luogo e nel modo più adatto.
Se questa definizione è vera, raramente ci è capitato di sentir parlare di marketing del vino in questo senso. Marketing viene spesso inglobato nel calderone mercato e quasi sempre, quando si va ai convegni sul marketing, alla fine si esce solo con una sfilza di numeri relativi al mercato. Il marketing dovrebbe invece interpretare questi numeri, tradurre i mercati per dare poi le formule ideali per affrontarli.
A volte, addirittura, marketing diventa pubblicità per poi trasformarsi come un camaleonte in comunicazione. Da ciò si capisce come marketing è una di quelle parole che forse ingloba talmente tanti significati che gli stessi uomini del marketing fanno fatica a capire esattamente che lavoro fanno.
Eppure, ma questa è allo stato attuale soltanto una nostra sensazione, il marketing dovrebbe essere una cosa importante e utile.
Per esempio: se i bravi ricercatori di Nomisma ci raccontano che nel 2002 il 60% del vino del mondo è stato prodotto nell’Unione Europea, ragionando in termini di marketing ci piacerebbe sapere quali sono le vie per mantenere questa leadership anche nel futuro per contrapporci alla crescita, lenta ma inesorabile, dei cosid-detti Paesi del nuovo mondo.
E se sempre i ricercatori di Nomisma sottolineano che il vino è diventato negli ultimi anni un fenomeno di costume a livello mondiale, sarebbe anche interessante capire quali dovranno essere allora le nuove tecniche per promuovere e valorizzare i vini ai consumatori attuali e del futuro.
Freud diceva ai suoi numerosi pazienti che la psicanalisi non serve a dare le risposte ma è utile per porsi le domande giuste. Forse è così anche per il marketing. Noi, però, pur rispettando le grandi intuizioni freudiane, non ci accontentiamo e al marketing chiediamo decisamente di più. E in questo senso, sempre citando esempi emersi dal lavoro di Nomisma presentato a Verona, ci piacerebbe capire qualcosa di più riguardo al trend del mercato mondiale dei vini.
I nostri bravi ricercatori, infatti, ci dicono che il vino rosso fermo sarà il prodotto chiave per l’espansione futura del mercato, ancora per quel famoso paradosso francese che ha fatto emergere le qualità salutistiche del nettare di Bacco.
Però ci dicono che sostanzialmente il vino rosso fermo, e aggiungiamo noi di qualità (anche se loro non lo hanno scritto), si posizionerà sempre di più verso un livello premium-price. Questo, però, riguarda solo i vini del Vecchio Continente perché quelli del Nuovo Mondo (Cile, Argentina, Sud Africa, Australia, Nuova Zelanda e Usa, tanto per intenderci) guideranno i volumi delle vendite grazie ad un rapporto sempre migliore tra qualità e prezzo. Infine, riguardo ai consumi, gli amici di Nomisma spiegano che vi sarà sempre una maggiore espansione dei consumi di vino sui mercati a scarsa tradizione di consumo e di produzione.
O perbacco, esclami a questo punto.
Ma se gli uomini del marketing mi disegnano questo quadro e non mi danno le strategie, allora lo dobbiamo fare noi che a fatica sappiamo far di conto!
I vecchi vitivinicoltori europei produrranno sempre più vini buoni che però faranno sempre più fatica a vendere (la crisi dell’enologia francese di questi ultimi anni docet), mentre i nostri competitors dell’altro mondo (e basta chiamarlo nuovo, non lo era nemmeno nel 1492!) faranno sempre più vino a buon mercato da vendere ai cosiddetti nuovi consumatori.
Capite, allora, che ai nostri produttori Freud non serve, ma non serve loro neanche un marketing che pone solo domande superficiali e non abbozza nemmeno una risposta.